• iletisim@turkiyeduysun.com
  • 03522481651

HABER DETAYI

3 Nisan 2019 11:43

Kurumsal İtibar nedir? Firmalar için neden önemlidir?

Kurumsal İtibar nedir? Firmalar için neden önemlidir?

Kurumsal itibar nedir? Kurum için neden önemlidir?

 

Kurumsal itibar, sözlük karşılıklarının dışında “saygınlık” ve “güvenilirlik” anlamında kullanılmaktadır. Bu kavramlar, beklentileri karşılayan bir performansa tanık olunması halinde “kanaata” dönüşmektedir. Teorik bu açılımı desteklemesi açısından bazı örnekler konunun daha iyi anlaşılmasını sağlayabilir. Yoğun reklam yapan markalar tüketicinin beklentisini yükseltirler. Tüketici satın alma eylemi sırasında eğer ürünün fiyatı, kalitesi, performansı, satış ortamı, kendisine sunulan hizmet, satın alma sonrasında servis gibi konularda beklentilerinin karşılanmadığını düşünürse itibar açısından o markaya “kırık” not verir. Bu “not” o markayı bir daha satın almayacağı gibi çevresindekilere de “özellikle” başından geçenleri aktaracağı bir öykü olarak bu deneyimini aktarır. Yani, reklamlarla tüketicinin beklentisini yükselten o “marka” belki reklamla amacına ulaşmış ve satışın gerçekleşmesine katkıda bulunmuştur ama daha uzun vadede derin bir yaranın alınmasına neden olacak olan itibarla ilgili bir sıkıntıya neden olmuştur.

 

Bu nedenle, sadece tüketicilerin değil markanın ve o markanın sahibi olan şirketin tüm paydaşlarının “her türlü” beklentisini doğru anlamak ve tanımlamak ve buna uygun bir performans gösterecek sonuçlara odaklanmak itibar yönetiminin felsefesini oluşturur.

 

Güvenilirlik ve saygınlık hiçbir zaman “kalıcı” değildir. Bunun sürdürülebilir olmasını sağlayabilecek tek yol kurum itibarı yönetiminin bir felsefe olarak benimsenmiş olması ile mümkündür.

 

Kurumsal itibarın bileşenleri nelerdir?

 

Kurumsal itibarın bileşenleri kurumsal değerlerin içindedir. Finans, satış, tedarik, insan kaynakları, bilgi yönetimi hukuk ve diğer yönetim fonksyonları için geliştirilecek olan politika ve süreçlerinin sırtını nereye dayadığına bakarız. Kurumsal değerler ayrı telden, politika ve süreçler ayrı telden çalıyorsa doğal olarak orada kurum itibarının yönetildiğinden söz edemeyiz.

 

Kurumsal değerlerin bu kadar önemli olması bir tesadüf değil tabii. Biraz önce sözünü ettiğimiz “beklentilerin” karşılığı olarak gündemimize geliyor. Çünkü toplumun beklentileri ile kurumsal değerler birbiri ile konuşan kavramlar. Eğer toplumun beklentileri bu değerlerin içinde yok ise tüm kaynaklar seferber edilse bile kurum itibarının yönetilmekte olduğunu söyleyemeyiz.

 

Bu arada, kurumsal değerlerle ilgili bir saptama yapılmasında yarar var; bir zamanlar ayrıcalık olan bazı değerler; örneğin çalışan memnuniyeti, müşteri odaklı olmak gibi kavramlar günümüzde “hijyen” faktörler arasında tanımlanmaktadır. Yani olmazsa olmaz! Bu tür kavramların hala kurumsal değerlerin içinde tanımlanıyor olması gerçekçi değildir. Toplumun duyarlılıkları ve ilgi alanları değişmektedir. İtibarını yönetmek isteyen kurumların bunları yakından izlemeleri gerekir. Örneğin şu anda “adil ticaret” kavramı yeni değerler arasında.

 

Kurumsal itibar nasıl yönetilir? Kurum içinde kurumsal itibardan kim sorumludur?

 

Kurum itibarının yönetilmesi meselesi tüm kurumun meselesidir. Ama birilerinin daha fazla sorumluluk taşıması gerekmektedir. Bu da öncelikle CEO’larla ilgilidir. Aynı zamanda karvizitini taşıdıkları kurumun  yüzü olan CEO’lar yapılan araştırmalara göre kurum itibarı yönetimi sorumluluğunun %50’sini omuzlarında taşımaktadırlar. Bu nedenle genellikle CEO’lar ve yönetim takımı içinde bir görev dağılımı ile kurum itibarının yönetilmesi gündemde tutulur ve dönem sonlarında da bu konudaki çalışmaları performansları ile ilişkilendirilir.

 

Kurumsal itibar nasıl ölçümlenir? Ölçümlemede dikkat edilecek unsurlar nelerdir?

 

Kurum itibarı araştırmaları özellikle son 5 yılda büyük gelişme göstermiştir. Kişisel tespitlerime göre günümüzde 123 farklı araştırma ve 149 kriter ile itibar performansı ölçümlemeleri yapılmaktadır. Bunlar bilimsel olduğu için doğrulukları şüphesiz tartışılmaz. Ama işin özü bu tür ölçümlemeler ile geçmişin değerlendirilmesi değil, stratejik anlamda işe yarayacak gelecekle ilgili bulguların ortaya konulmasıdır. Örneğin paydaş beklentileri… Bu araştırmalar hem etkileyici paydaşların hem de iş paydaşlarının beklentilerini net olarak ortaya koyabildikleri sürece işe yarar sonuçları üretirler.

 

Paydaşların bağlılığı (memnuniyeti değil) kurum itibarı ile doğrudan ilgilidir. Bu nedenle araştırmalar “bağlılık”ile ilgili net sonuçlar vermelidir. Öte yandan “bilgi kaynakları ve bu kaynakların güvenilirliği” iletişim ve ilişkilerin yöneltmesinde yaşamsal önem taşır.

 

Sosyal medyada kurumsal itibar nasıl korunur ve nasıl güçlendirilir?

 

Sosyal medya ve itibar konusunda şirketlerin büyük bir yanılgısı var; bu alanı eski anlayışın ürünü olarak yönetmeye kalkıyorlar. Yani bir fabrikada otomobil üretmekle ilgili süreçler nasıl çalıştırılırsa, sosyal medya alanına da bu zihniyet hakim! Oysa ki enformasyon teknolojileri ile işlenmiş bilginin buluştuğu yer olan sosyal medyanın dinamikleri son derece farklı çalışmaktadır. Zaman ve mekandan bağımsız ve de çoğu zaman kimliksiz bir alanı eski iş modellerinin dinamikleri ile yönetmek mümkün değildir.

 

Kurumlar bu konuda iki konuyu birlikte yönetmek durumundadırlar. Birincisi; sosyal medyadan bağımsız tutarlı bir itibar yönetimi modeli ile zaten kendileri için risk oluşturan alanları daha baştan minimize etmeleri gerekir. Sosyal medyadan bir saldırı gelse bile yine aynı ortamda kurumları savunan ve gerçekleri dile getirenler çıkacaktır.

 

İkincisi ise, kurumların bizatihi kendilerinin sosyal medyanın içinde aktif bir yönetim sergileyebilecekleri bir organizasyonal yapılarının bulunmasıdır. Böylece hem zaman ve mekandan bağımsız bir biçimde sosyal medyanın içinde yer alacaklar ama daha önemlisi burada bilgiyi yöneteceklerdir.

 

Olumlu bir itibarın iş sonuçlarına etkisi nedir? Olumsuz bir itibar iş sonuçlarını nasıl etkiler?

 

İtibar doğrudan iş sonuçları ile ilgilidir ve finansal karşılıkları vardır. Ama ölçümlenebilir değerler olarak baktığımızda; tüketicilerin satın alma tercihleri ve tavsiyeleri, çalışanların bağlılığı, işyeri olarak öncelikli tercih edilmeleri, yatırımcıların uzun vadeli olarak hisse senetlerine ilgisi, sivil toplum kuruluşlarının işbirliği gibi sonuçlar en sık karşımıza çıkanlardır.

 

Olumsuz itibar ise bugün BP’nin başına gelenlerdir. Bunun gibi yüzlerce örnek iş dünyası tarihinde mevcuttur. BP’nin bugün “iflası” konuşuluyorsa bu olumsuz bir itibarın nelere neden olabileceğinin en acı örneğidir.

 

Kurumsal itibarın yönetimi konusunda destek alınacak ajansın taşıması gereken unsurlar nelerdir?

 

Kurumsal itibar konusunda herhangi bir ajanstan destek alınması gerektiğini düşünmüyorum! Bu bir yönetim felsefesidir ve özünde “samimiyet” yatmaktadır. Şirketler kuruldukları ilk günden itibaren bilerek ya da bilmeyerek itibarlarını yönetirler. Şirketi yöneten kadrolar “itibarın” önemli bir olgu olduğunu keşfedememişlerse dünyanın en yetkin ajansının bile bu kuruma verebileceği çok fazla bir şey yoktur. Ancak yönetimler, itibar konusunda; araştırmaların yapılması, kurum içinde farkındalığın artırılması amacıyla örnek olay çalışmalarının gerçekleştirilmesi, itibar risklerinin belirlenmesi ile ilgili bağımsız uzman desteği gibi katkıları sürecin içine dahil edebilirler.

HABERE YORUM YAP

HABERE YAPILAN YORUMLAR

Hiç yorum yapılmamış.