Lüks Pazarlama / Luxury Marketing

Lüks ve lüks tüketim nedir? Lüks köken olarak Latince ışık  “Lux” kelimesidir. Burada lüksün tanımı; ışık yayar, istek ve arzu uyandırır. Lüks tüketiminde önemli olan ürün değil, kişinin iç dünyasında olan istek ve arzulardır aslında. Lüks tüketim, kişinin ait olduğu toplumda öncü olmak, ünlenmek ya da kendi toplumunda daha üst grupların üyesi olma statüsü yaratmak için gerçekleştirdiği tek tüketim şeklidir. Lüks Pazarlama ise bunun gerçekleşmesi için yapılan satış çalışmalarıdır.

Lüks tüketimin dünyadaki ve ülkemizdeki yeri nedir?

Lüks pazarlama pazarın dünya çapındaki büyüklüğünden söz edebilmek için, sektörün yapısına göz gezdirmekte fayda var. Lüks yönetiminde faaliyet gösteren bazı uzmanlara göre lüks pazar, hazır giyim, deri, parfüm ve kozmetik, alkol ve tütün, saat ve mücevherat ve ev gereçleri ürünlerinden oluşuyor. Bu ürünlerin dünya genelindeki satışı 190 milyar Euro civarında. Ancak elbette total lüks pazar, daha pek çok ürün grubunu içeriyor: otomotiv, yatçılık, havacılık, turizm ve servis sektörü gibi… Bu alanların katılımıyla pazarın büyüklüğü 250 milyar Euro’ya ulaşıyor. Avrupa, lüks tüketimde birinci konumda. Onu ABD, Japonya ve Japonya dışındaki Asya kıtası takip ediyor.

Lüksün başrol oyuncuları bünyesinde yüzlerce marka mevcut. Bu markaların neredeyse tamamı son 20 yılda Türkiye pazarına girmiş durumda. Bu mevcut durum, Türkiye’nin global lüks pazarı için her geçen yıl artan değerini kanıtlıyor. Türkiye’deki lüks tüketimi ile ilgili kimsenin elinde somut bir veri yok. Ancak ciddi servete sahip ailelerin, ikinci ve üçüncü jenerasyonlarının kontrolü ele geçirmesiyle tüketimin katlanarak büyüdüğü açık.

Lüks tüketicisi kimdir? Bu kitlenin temel özellikleri nelerdir?

Gelişmiş sanayi kültüründe lüksün sembolik gücünü ve gösteriş tüketimini yöntemli bir şekilde analiz etmiş bir bilim adamı var. İsmi Thorstein Veblen. Veblen’e göre insanlar lüks ürünler satın alarak statü için yarışıyor. Lüks pazarlama; Lüks arabalar, lüks evler, lüks mücevherler lüks kıyafetler, onu kullanan kişinin sosyal statüsünün en önemli fonksiyonu konumuna gelmiştir.

Lüks tüketicisini ortak bir formata sokmak imkansız. Çünkü aristokratik satın alma eğilimleri olan Avrupalı bir lüks tüketicisi ile burjuvazinin sembolü bir Rus milyonerinin satın alma davranışları arasında ciddi farklar var. Bu noktada ortak olan, Veblen’in ifade ettiği lüksün temel satın alma motivleri: Statü ve prestij kazanma isteği.

Lüks pazarlama / Luxury marketing nedir?

Pazarlamanın ayrı bir kolu olan lüks pazarlama,  satış taktiklerini içereni içermektedir. Lüks pazarlamanın markayı geniş kitlelere yayarak yüksek arzu algısı oluşturarak, keskin bir ayrım ile sınırlı sayıda satışı gerçekleştirme amacına hizmet ederpppp.

Lüks pazarlamayı diğer pazarlama yöntemlerinden ayıran unsurlar nelerdir?

Lüks pazarlama ayrı bir uzmanlık konusudur. Lüks marka iletişimi stratejik pazarlama yönetimi altında yer alsa da, farklı satış taktiklerini içeren bir uğraştır. Bu kavramda hassas sınırlar ön plana çıkar.

Lüks pazarlama süreçleri nelerdir?

Pazarlama bilimi formüle edilmiş süreçleri ya da adımları sever. Örneğin klasik pazarlamanın süreçlerini ifade eden 5 adım, 5M formülüyle şöyle açıklanır:

1. Müşteri ihtiyaçlarını anlamak ve pazarı tanımak
2. Müşteri odaklı pazarlama stratejisi geliştirmek
3. Maksimum değer yaratacak müşteri programı oluşturmak
4. Müşteri memnuniyeti yaratmak
5. Müşteri değeri kazanmak

Lüks pazarlamanın uygulanabileceği sektörler nelerdir? Ülkemizde lüks pazarlamanın uygulanabileceği markalar nelerdir?

Avrupa ve Amerika, bir başka deyişle gelişmiş ülkeler, hala lüks pazarının yüzde 50’den fazlasına hakim. Batı’da büyüme ya da şahısların zenginleşmesi minimal seviyede olduğu için, gelişmiş ülkeler lüks markalar için derinlik stratejisine uyan, istikrarlı hedef pazarlar konumunda.

Diğer yandan Türkiye’yi de kapsayan gelişmekte olan ülkeler kategorisi, lüks markaların genişleme stratejisine uyan kilit bir toplu pazarı ifade ediyor. Şöyle düşünün, Avrupa, on yılda sadece bir kaç dolar milyarderi yaratırken, Türkiye’de bu sayı sadece bir yılda 10 kişi birden artıyor. İşte bu nedenle Türkiye ve benzer büyümeler yaşayan Çin, Rusya ve Uzakdoğu lüksün yeni kaleleri niteliğinde.

Lüks pazarlama, lüksün belli bir sektör kısıtlaması yok. Ancak lüks oyunu temelde hazır giyim, deri, kozmetik, alkol ve tütün, saat ve mücevherat ve ev gereçleri endüstrileriyle oynanıyor. Türkiye’nin son beş yılına göz attığımızda, lüks tüketiminin moda ve aksesuvar, otomotiv, gayrimenkul yatırımı ve turizm üzerine odaklandığını görüyoruz.

Türkiye için lükse dair söylenebilecek son söz, lüks düşkünü ünlü aktör ve yönetmen Orson Welles’ten: “Mühim olan lüks yaşamak değil; lüksü doğru yaşamak!”.